Qu’est-ce qu’un plan de marketing ?
Un plan de marketing est un document opérationnel qui décrit une stratégie publicitaire qu’une organisation mettra en œuvre pour générer des prospects et atteindre son marché cible. Un plan de marketing détaille les campagnes de sensibilisation et de relations publiques à entreprendre sur une période donnée, y compris la manière dont l’entreprise mesurera l’effet de ces initiatives. Les fonctions et les composantes d’un plan de marketing sont les suivantes
- Études de marché pour étayer les décisions de tarification et les nouvelles entrées sur le marché
- Des messages sur mesure qui ciblent certains groupes démographiques et certaines zones géographiques
- Sélection des plateformes pour la promotion des produits et services – numérique, radio, Internet, magazines spécialisés, et la combinaison de ces plateformes pour chaque campagne
- Les mesures qui mesurent les résultats des efforts de marketing et leurs délais de notification
Un plan marketing est basé sur la stratégie marketing globale d’une entreprise.
Points clés à retenir
- Le plan de marketing détaille la stratégie qu’une entreprise utilisera pour commercialiser ses produits auprès des clients.
- Le plan identifie le marché cible, la proposition de valeur de la marque ou du produit, les campagnes à lancer et les mesures à utiliser pour évaluer l’efficacité des initiatives de marketing.
- Le plan de marketing doit être ajusté en permanence sur la base des résultats des mesures qui montrent quels efforts ont un impact et lesquels n’en ont pas.
Comprendre les plans de marketing
Les termes « plan de marketing » et « stratégie de marketing » sont souvent utilisés de manière interchangeable, car un plan de marketing est élaboré sur la base d’un cadre stratégique global. Dans certains cas, la stratégie et le plan peuvent être intégrés dans un seul document, en particulier pour les petites entreprises qui peuvent ne mener qu’une ou deux grandes campagnes par an. Le plan décrit les activités de marketing sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle, tandis que la stratégie de marketing décrit la proposition de valeur globale.
En bref
Une étude pour 2019 menée par CoSchedule, un fournisseur de solutions logicielles de marketing, a révélé que les spécialistes du marketing ayant un plan ou une stratégie documentée ont 313 % plus de chances de faire état de la réussite de leurs campagnes de marketing. L’entreprise a interrogé 3 599 spécialistes du marketing de plus de 100 pays.
Création d’un plan de marketing
Un plan de marketing tient compte de la proposition de valeur d’une entreprise. La proposition de valeur est la promesse globale de valeur à fournir au client et est une déclaration qui apparaît sur le site web de l’entreprise ou sur tout matériel de marque.
La proposition de valeur doit indiquer comment un produit ou une marque résout le problème du client, les avantages du produit ou de la marque, et pourquoi le client doit acheter auprès de cette entreprise et pas d’une autre. Le plan marketing est basé sur cette proposition de valeur au client.
Le plan de marketing identifie le marché cible d’un produit ou d’une marque. L’étude de marché est souvent à la base des décisions concernant le marché cible et les canaux de commercialisation. Par exemple, l’entreprise fera-t-elle de la publicité à la radio, dans les médias sociaux, par des annonces en ligne ou à la télévision régionale ?
Le plan de commercialisation comprend la justification de ces décisions. Le plan doit se concentrer sur la création, le calendrier et le placement de campagnes spécifiques et inclure les mesures qui permettront d’évaluer les résultats des efforts de marketing.
Sans les mesures correctes pour évaluer l’impact des efforts de sensibilisation et de marketing, une organisation ne saura pas quelles campagnes répéter et lesquelles abandonner ; le maintien d’initiatives inefficaces augmentera inutilement les coûts de marketing.
Exécution d’un plan de marketing
Un plan de marketing peut être ajusté à tout moment en fonction des résultats des mesures. Si les publicités numériques sont plus performantes que prévu, par exemple, le budget d’une campagne peut être ajusté pour financer une plateforme plus performante ou l’entreprise peut lancer un nouveau budget. Le défi pour les responsables marketing est de s’assurer que chaque plateforme dispose de suffisamment de temps pour montrer des résultats.
Le marketing numérique montre des résultats en temps quasi réel, alors que les publicités télévisées nécessitent une rotation pour atteindre un quelconque niveau de pénétration du marché. Dans le modèle traditionnel de marketing mix, un plan de marketing relèverait de la catégorie de la « promotion », qui est l’un des quatre P, terme inventé par Neil Borden pour décrire le marketing mix du produit, du prix, de la promotion et du lieu.