Si une entreprise mérite d’être félicitée pour avoir fait une foule d’offres gratuites à ses clients, c’est bien celle qui le fait avec les cartes de crédit depuis plus de 60 ans : American Express Co. (AXP). American Express est l’une des plus grandes sociétés de cartes de crédit au monde. Elle tire ses revenus des transactions effectuées chez ses partenaires commerciaux, ainsi que des cotisations annuelles de ses membres et des intérêts qu’elle perçoit. Peu d’autres sociétés peuvent offrir un aussi large éventail de récompenses en espèces, de vols, d’entrées de parcs d’attractions, de voitures de location, de surclassements d’hôtels et de cartes-cadeaux, le tout en échange d’une absence totale de votre part. Tout cela en échange de l’inaction de votre part. Rien de moins que d’acheter des choses que vous auriez vraisemblablement achetées de toute façon, c’est-à-dire American Express n’ajoute même pas vos informations personnelles à une base de données envahissante et exhaustive, comme le ferait un géant de la technologie. Avec tous ces dons, il pourrait être difficile de supposer qu’American Express reste une entreprise rentable. Pourtant, elle a réalisé plus de 40 milliards de dollars de recettes et près de 7 milliards de dollars de bénéfice net en 2018, selon son dernier rapport annuel.
American Express a été fondée en 1850 en tant que société de transport de fret et de services postaux. Quelques années plus tard, la société s’est développée dans le secteur des services financiers en proposant un service de mandats postaux. Elle a lancé ses premières cartes de paiement dans les années 1950 et est devenue depuis l’une des sociétés de cartes de crédit les plus connues dans le monde entier. Outre les services de cartes de crédit, American Express propose également une multitude d’autres produits numériques.
Le 27 juin 2018, American Express a grandement bénéficié d’un arrêt de la Cour suprême qui a déclaré que les vendeurs ne peuvent pas pousser les clients à utiliser un type de carte de débit ou de crédit plutôt qu’un autre. American Express facture généralement des frais plus élevés, ce qui fait qu’il est dans l’intérêt des commerçants d’inciter les clients à utiliser d’autres cartes.
Au 16 juin 2019, American Express bénéficie d’une capitalisation boursière de 102,85 milliards de dollars. De 2017 à 2018, elle a connu une croissance de ses revenus (nets des frais d’intérêt) de 9 % ; pour 2018, son rendement sur les capitaux propres moyens était de 33,5 %.
Le modèle commercial d’American Express
American Express divise ses activités en trois grands segments : Global Consumer Services Group (GCSG), Global Commercial Services (GCS) et Global Merchant and Network Services (GMNS). En gros, la société tire ses revenus de deux sources principales : les titulaires de cartes et les commerçants partenaires. Parmi les revenus des titulaires de cartes, American Express gagne de l’argent grâce aux intérêts sur les soldes impayés, aux frais de carte, aux frais de conversion, etc. La plus grande partie des revenus de l’entreprise, cependant, est constituée par les revenus d’escompte provenant des transactions effectuées chez les commerçants partenaires dans le monde entier.
Points clés à retenir
- American Express gagne l’essentiel de son argent grâce aux revenus des escomptes, principalement représentés par les gains sur les transactions qui ont lieu avec les commerçants partenaires.
- La société génère également des revenus auprès des titulaires de cartes par le biais des cotisations annuelles, des intérêts sur les soldes impayés, des frais de conversion, etc.
- American Express a un modèle « centré sur les dépenses » qui vise à augmenter le nombre total de transactions effectuées avec ses cartes grâce à des offres spéciales et à des frais relativement bas.
Les revenus des titulaires de cartes American Express
L’une des principales raisons pour lesquelles l’ensemble du modèle commercial reste viable est qu’American Express compte des dizaines de millions de titulaires de cartes qui ne comprennent pas son fonctionnement, ce dont témoigne le fait qu’ils ne paient pas leurs factures à temps. Comme pour toutes les cartes de crédit, les soldes impayés ont tendance à générer des intérêts massifs et des frais de retard, ce qui se traduit par des revenus plus importants pour la société émettrice. Nous n’expliquerons pas ici les principes de base du fonctionnement des cartes de crédit, mais les retards de paiement permettent aux autres de s’en sortir plus facilement. Avec 114 millions de titulaires de cartes American Express qui auront déboursé environ 1 200 milliards de dollars en 2018, cela fait beaucoup de crédit renouvelable.
La stratégie d’American Express ne se limite pas à la collecte d’intérêts auprès des clients en retard. D’une part, la société est inhabituelle parmi les émetteurs de cartes de crédit en ce sens qu’elle facture les titulaires de cartes uniquement pour le privilège de posséder un grand nombre de ses cartes. Les frais annuels peuvent atteindre 550 dollars pour les cartes American Express accessibles au public et 2 500 dollars pour la légendaire, mais très réelle, carte Centurion sur invitation seulement. La société propose plusieurs cartes gratuites de co-marquage et d’entrée de gamme.
American Express tire également des revenus d’autres frais, notamment les frais de retard des membres et les conversions de devises étrangères.
Les revenus des commerçants « American Express
La plupart des revenus bruts d’American Express sont classés dans la catégorie des « recettes de rabais », mieux connues sous le nom de « frais de marchand ». American Express gagne de l’argent en facturant des frais de service aux commerçants plus élevés que ceux de ses concurrents (bien qu’en mars 2018, la société ait annoncé qu’elle réduirait ses frais de service aux commerçants à leur niveau le plus bas depuis 20 ans, selon le Financial Times). Quant à savoir pourquoi les commerçants acceptent volontiers American Express et paient donc des frais élevés, le titulaire moyen d’une carte American Express est relativement riche ; la société se concentre sur son espace premium. L’entreprise se concentre sur son espace premium. L’augmentation des frais en vaut la peine pour attirer ces clients. Étant donné que le cycle de cachet de la société se perpétue, elle peut faire payer aux commerçants plus que MasterCard Inc. (MA) et Visa Inc.(V), et comme les titulaires de cartes d’American Express, qui sont relativement aisés, achètent plus de biens et de services que leurs homologues plus proches de la moyenne, il vaut la peine pour les commerçants de courtiser American Express.
Dans le passé, la majorité des cartes American Express ne portaient pas d’intérêt. Vous deviez payer la totalité de votre facture chaque mois, sinon la société fermait votre compte et envoyait une agence de recouvrement après vous pour le solde. Cette situation contraste de façon flagrante avec le mode de fonctionnement des autres sociétés de cartes de crédit, qui facturent des intérêts suffisamment élevés pour que les titulaires de cartes restent redevables pendant des décennies. American Express avait une stratégie différente : elle s’adressait aux commerçants et non aux titulaires de cartes. (Avec l’avènement de la Blue Cash d’American Express et des cartes connexes, l’idée est maintenant d’accrocher aussi les titulaires de cartes). Le pourcentage de chaque transaction est minuscule, mais un minuscule pourcentage multiplié par plus de 1 000 milliards de dollars de frais annuels suffit à réaliser un bénéfice plus que considérable.
Projets futurs
Dans son rapport annuel 2018, American Express a indiqué qu’elle s’était concentrée sur quatre initiatives stratégiques au cours de l’année précédente : étendre son leadership dans le domaine des consommateurs haut de gamme, poursuivre la croissance de son segment des paiements commerciaux, améliorer son réseau mondial intégré et continuer à se concentrer sur ses offres numériques. Il est probable que l’entreprise continuera à développer ces objectifs à l’avenir également. En particulier depuis l’annonce de la réduction des frais des commerçants en mars 2018, American Express a signalé qu’elle pourrait revoir son modèle d’entreprise pour maintenir les frais à un niveau plus bas afin d’augmenter le nombre total de transactions.
Principaux défis
Malgré son succès, American Express reste à la traîne de ses principaux concurrents, Visa et Mastercard, en ce qui concerne le nombre de commerçants partenaires. Pour le client, cela signifie que vous avez plus de chances de vous rendre compte que vous n’êtes pas en mesure de payer quelque chose avec la carte American Express qu’avec une carte de l’un de ses concurrents. Bien qu’American Express ait réduit ses frais de commerçant, ceux-ci restent plus élevés que ceux de certaines autres sociétés de cartes de crédit, ce qui peut constituer un obstacle à une plus large acceptation des commerçants. Cependant, American Express présente également certains avantages : en tant qu’émetteur et réseau, elle est en mesure de fournir un service plus rationnel et plus prévisible que Visa ou Mastercard, qui n’émettent généralement pas leurs propres cartes.