Comment McDonald’s gagne de l’argent : Franchiser la restauration rapide

Lorsque l’on raconte l’histoire de McDonald’s, elle commence souvent par Ray Kroc, le vendeur de machines à mélanger les milk-shakes originaire de Chicago, qui a eu la vision de voir ce que pourrait devenir le modèle commercial déployé par l’un de ses clients, Speedee Service System. Speedee Service System, lancé en 1948, est le fruit de l’imagination de deux frères, Richard James (Dick) et Maurice James (Mac) McDonald, qui ont utilisé avec succès le concept du « drive-in » pour la livraison des aliments et, en fin de compte, les possibilités de franchisage. Impressionné par ce qu’il a vu, Ray Kroc est devenu leur agent de franchise en 1954, a ouvert la première franchise McDonald’s en 1955 et, en 1961, a racheté les frères McDonald pour la somme, alors importante, de 2,7 millions de dollars. Le reste fait partie de la tradition entrepreneuriale qui caractérise les entreprises emblématiques.

Points clés à retenir

  • McDonald’s gagne de l’argent en mettant son produit, la restauration rapide, à la disposition de franchisés qui doivent louer des propriétés, souvent à des marges bénéficiaires importantes, qui appartiennent à McDonald’s.
  • Selon les données de leur dernier rapport annuel, environ 93 % de la capacité totale sont des franchises, ce qui reste inférieur à l’objectif à long terme de McDonald’s, qui est de 95 %.
  • Les franchisés sont attirés par les marges impressionnantes qui font des franchises de McDonald’s une source de revenus presque garantie.
  • McDonald’s reste engagé dans la voie de la croissance, en poursuivant son déploiement agressif des trois accélérateurs de croissance – EOTF, Delivery et Digital – en 2019 et au-delà.

Près de 80 ans plus tard, l’entreprise compte environ 38 000 restaurants dans le monde entier, qui servent près de 70 millions de clients (soit1 % de la population mondiale !

) par jour, tous désireux (ou désirant) un hamburger, des frites ou des nuggets de poulet le plus rapidement possible. Il est devenu le restaurant familial le plus populaire qui attire les enfants et les adultes et est devenu la force dominante du marché des « restaurants à service rapide » (QSR).

La catégorie QSR comprend un certain nombre de franchises populaires, dont McDonald’s Corp (MCD), KFC et Taco Bell (YUM), et Wendy’s (WEN). En 2019, McDonald’s s’est imposée comme la chaîne de QSR (fast food to most people) la plus précieuse, avec une valeur de marque approchant les 130,36 milliards USD et un actif total de 47,5 milliards USD. McDonald’s a toujours été en tête de ce segment de marché en termes de ventes globales et de nombre de restaurants dans le monde, suivie par Starbucks (SBUX) et Subway.

Sur la voie de servir des centaines de milliards, McDonald’s a ouvert de multiples voies d’entreprise depuis sa création en 1955, telles que le franchisage et la formation institutionnalisée. McDonald’s avait même une déclaration de mission bien avant que les déclarations de mission ne soient une chose. « Qualité, service, propreté et valeur » s’explique d’elle-même, et McDonald’s a fixé des normes pour au moins la première et la quatrième de ces qualités. Comme l’a dit un jour le légendaire chef cuisinier du Michelin, Ferran Adria, à propos du Big Mac : « Ferran Adria et les 100 meilleurs chefs du monde ne peuvent pas faire mieux pour le prix ».

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En 2018, McDonald’s s’est imposée comme la chaîne de QSR (fast food to most people) la plus précieuse, avec une valeur de marque avoisinant les 126,04 milliards USD et un actif total de 33,8 milliards USD.

Modèle d’entreprise

Pour l’essentiel, McDonald’s gagne de l’argent en mettant son produit, la restauration rapide, à la disposition de franchisés qui doivent louer des propriétés, souvent à des marges bénéficiaires importantes, qui appartiennent à McDonald’s. Comme indiqué dans leur 10-K

de 2019, 36 059 des 38 695 restaurants étaient franchisés, McDonald’s exploitant les 2 636 restaurants restants. Ainsi, environ 93 % de la capacité totale sont des franchises, ce qui reste inférieur à l’objectif à long terme de McDonald’s, qui est de 95 %.

L’avantage de ce modèle est que le flux de revenus (loyers et redevances reçus des franchisés) est beaucoup plus stable et, surtout, prévisible, tandis que les coûts d’exploitation sont sensiblement inférieurs, ce qui facilite le cheminement vers la rentabilité. McDonald’s, parce qu’elle a le contrôle du terrain et des baux à long terme, peut tirer parti de sa position sur le marché pour négocier des accords. Comme l’ont fait remarquer les analystes, il s’agit d’une sorte d’abonnement, où l’abonné (le franchisé) paie un montant fixe chaque mois.

Selon les analystes du secteur, McDonald’s conserve environ 82 % des recettes générées par les franchisés, contre seulement 16 % environ des recettes provenant de ses établissements exploités par la société, qui sont encore réduites par les coûts d’exploitation de ces unités. Cela expliquerait leur volonté d’atteindre la barre des 95 % de franchises.

Pourquoi les franchises McDonald’s sont-elles si demandées ?

McDonald’s a des critères notoirement stricts pour ses franchisés (valeur nette, liquidité, etc.). En outre, les franchisés sont également responsables du paiement des salaires, de la commande de fournitures et du paiement du loyer ou de la propriété des locaux. Alors, pourquoi devenir franchisé ? L’attrait est que McDonald’s leur offre une rentabilité presque garantie, en grande partie grâce à ses marges impressionnantes.

Le secteur de la restauration est tristement célèbre pour son chiffre d’affaires, et comme tout restaurateur vous le dira, l’une des principales raisons est que les marges peuvent être plus minces qu’une tranche de fromage fondu américain. Pourtant, les marges d’exploitation de McDonald’s sont de l’ordre du double Quarter Pounder – au nord de 40% ! Comment cela est-il possible dans une entreprise dont le but même est de fournir des aliments bon marché ?

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La réponse réside dans le fait que la nourriture est encore moins chère à préparer qu’on ne le pense. Certains articles du menu – le café, par exemple – se vendent des dizaines de fois leur prix. Note à l’attention des personnes qui ne pensent pas à payer 5 dollars pour un moka glacé (on vous regarde Starbucks !) – vous buvez quelques centimes de fèves, bouillies dans de l’eau trop peu chère pour être mesurée, et un peu de sirop de chocolat.

93% Franchisé

35 085 des 37 855 restaurants étaient franchisés, McDonald’s exploitant les 2 770 restaurants restants.

Marchés et secteurs d’activité

McDonald’s distingue trois marchés : Les marchés américains, les marchés internationaux exploités, et les marchés internationaux sous licence de développement et les entreprises. Chaque secteur représente respectivement 37,2 %, 54 % et 8,7 % des revenus selon le dernier rapport annuel de l’entreprise.

  1. États-Unis – le plus grand segment de la société avec un chiffre d’affaires de 7,843 milliards de dollars en 2019.
  2. Marchés internationaux – marchés comprenant l’Allemagne, l’Australie, le Canada, l’Espagne, la France, l’Italie, les Pays-Bas, le Royaume-Uni et la Russie. Ce segment a réalisé un chiffre d’affaires de 11,398 milliards de dollars en 2019.
  3. International Developmental Licensed Markets & Corporate – comprend les marchés des titulaires de licences dedéveloppement et des affiliés, ainsi que les activités des entreprises. Ce segment a eu des revenus de 1,836 milliards de dollars en 2019.

Conformément à leur récent 10-K,

en vigueur depuis le 26 février 2020, McDonald’s opère avec les segments commerciaux mondiaux suivants :

  • États-Unis – le plus grand marché de McDonald’s.
  • International Operated Markets (IOM)– comprend les marchés détenus à 100 % ou les pays dans lesquels McDonald’s exploite des restaurants, notamment « les cinq grands marchés internationaux (Australie, Canada, France, Allemagne, Royaume-Uni), l’Italie, la Russie, l’Espagne et les Pays-Bas.
  • International Developmental Licensed Markets (IDL) et Corporate, comprenant principalement les marchés des titulaires de licences dedéveloppement et des affiliés du système McDonald’s, y compris Corporate.

États financiers

Selon le McDonald’s 10-K, le flux de trésorerie disponible en 2019 était de 5,7 milliards de dollars, soit une augmentation de 36 % par rapport à 2018, et les ventes mondiales comparables ont augmenté de 45,9 % et le nombre d’invités comparables a augmenté de 1,0 %.

  • Compte de résultat
Compte de résultat de McDonald’s
2018 [déc-31] 2017 [déc-31] 2016 [déc-31]
RECETTES TOTALES 21025.2 22820.4 24621.9
TOTAL DES COÛTS DE FONCTIONNEMENT (12202.6) (13267.7) (16877..4)
RÉSULTAT D’EXPLOITATION 8822.6 9552.7 7744.5
Intérêts et impôts (2898.3) (4360.4) (3058)
REVENU NET 5924.3 5192.3 4686.5
Actions en circulation – de base 778.2 807.4 854.4
EPS – de base $ 7.61 $ 6.43 $ 5.49
Actions en circulation – diluées 785.6 815.5 861.2
BPA – dilué $ 7.54 $ 6.37 $ 5.44
DIVIDENDES par action ordinaire $ 4.19 $ 3.83 $ 3.61
{MCD 10-K | données en millions sauf EPS & DIVIDEND}

Les recettes totales ont diminué en 2018, mais le pourcentage de restaurants franchisés a augmenté, ce qui reflète la transition vers un modèle commercial fortement franchisé. Les recettes des restaurants franchisés (loyers, redevances et droits initiaux) se sont élevées à 11,01 milliards de dollars, soit plus de 50 % des recettes totales de McDonald’s et une augmentation substantielle par rapport à 2017. Les revenus d’exploitation ont été inférieurs à ceux de 2017, qui ont été faussés par les gains provenant de la vente d’actifs en Chine et à Hong Kong. Si l’on exclut ces derniers, les revenus d’exploitation ont augmenté de 2 % en 2018. La marge d’exploitation a augmenté, ce qui est de bon augure pour les futurs franchisés.

  • Bilan
Bilan de McDonald’s
2018 [déc-31] 2017 [déc-31]
ACTIF
Total de l’actif circulant 4053.2 5327.2
Total des autres actifs 5915.3 6028.2
Biens immobiliers et équipements nets 22842.7 22448.3
TOTAL DE L’ACTIF 32811.2 33803.7
PASSIF ET CAPITAUX PROPRES
Total du passif à court terme 2973.5 2890.6
Total des fonds propres (6258.4) (3268.0)
TOTAL DU PASSIF ET DES CAPITAUX PROPRES 32811.2 33803.7
{MCD 10-K | données en millions}

McDonald’s a l’habitude de verser des dividendes sur ses actions ordinaires pendant 43 années consécutives et, plus impressionnant encore, d’augmenter le montant des dividendes chaque année. Le dividende annuel de 4,19 dollars par action pour 2018 reflète le dividende trimestriel de 1,01 dollar par action versé pour chacun des trois premiers trimestres, avec une augmentation à 1,16 dollar par action versée au quatrième trimestre. Cette augmentation du dividende du quatrième trimestre peut être considérée comme la confiance de McDonald’s dans la solidité et la fiabilité de son cash-flow, qui est une validation de son modèle économique.

  • État des flux de trésorerie
Tableau des flux de trésorerie de McDonald’s
2018 [déc-31] 2017 [déc-31] 2016 [déc-31]
ACTIVITÉS OPÉRATIONNELLES
Argent liquide fourni par les OPERATIONS 6966.7 5551.2 6059.6
ACTIVITÉS D’INVESTISSEMENT
Encaisse provenant de (utilisée pour) INVESTISSEMENT (2455.1) 562 (981.6)
ACTIVITÉS DE FINANCEMENT
Encaisse utilisée pour le FINANCEMENT (5949.6) (5310.8) (11262.4)
Effet des variations de taux de change (159.8) 264 (103.7)
Variation de la trésorerie et des équivalents (1597.8) 1066.4 (6288.1)
{MCD 10-K | données en millions}

En 2018, les flux de trésorerie provenant des opérations ont augmenté de 1,4 milliard de dollars, soit 25 %, par rapport à 2017, principalement en raison de la baisse des paiements d’impôts. Le ratio actuel de McDonald’s, qui est une mesure de la liquidité, est de 1,36 et confirme que la société est sur une base financière saine.

Selon le rapport annuel, « àlong terme, la société prévoit d’atteindre les objectifs financiers annuels moyens (en monnaie constante) suivants

:

  • Croissance des ventes à l’échelle du système de 3 à 5
  • Une marge d’exploitation de l’ordre de 40 %.
  • Croissance du bénéfice par action (BPA) à un chiffre élevé
  • Rendement du capital investi supplémentaire (ROIIC) de l’ordre de 20 % ».

Graphique des actions McDonald’s – MCD(source : TradingView)

McDonald's

Projets futurs

Comme l’indique son dernier rapport annuel [rapport 10k] « En 2018, la société a continué à évoluer vers un modèle commercial plus fortement franchisé, et est actuellement franchisée à environ 93%, avec un objectif à long terme d’environ 95%.La société continuera à progresser vers cet objectif à long terme en 2019, principalement en reprenant la franchise de restaurants à des titulaires de licences conventionnelles. En raison de l’évolution continue de son modèle d’entreprise, la société a annoncé, en septembre 2018, plusieurs changements organisationnels de sa structure commerciale mondiale. Ces changements sont destinés à poursuivre les efforts de la société en vue de stimuler efficacement la croissance d’un meilleur McDonald’s grâce au plan de croissance rapide ».

Le plan de croissance rapide, introduit en 2017, est une stratégie de McDonald’s centrée sur le client et qui se concentre sur les principaux moteurs de l’entreprise, à savoir la nourriture, la valeur et l’expérience client.

  • Fidéliser les clients existants – en se concentrant sur les domaines où elle est déjà bien implantée dans la catégorie des restaurants informels (IEO), notamment les occasions familiales et les petits déjeuners à base de nourriture.
  • Fidéliser lesclients qui viennent moins souvent – en s’engageant à nouveau dans des domaines où elle est déjà bien implantée, à savoir la qualité, le goût, la qualité et la commodité de son produit – la nourriture.
  • Convertir les clients occasionnels en clients engagés – établir des relations plus étroites avec les clients afin qu’ils viennent plus souvent, en renforçant et en exploitant la marque de café McCafé et en améliorant les offres de snacks et de friandises.

McDonald’s reste déterminé à poursuivre le déploiement agressif des trois accélérateurs de croissance (également identifiés en 2017) en 2019 et au-delà. Les accélérateurs de croissance sont :

    1. Expérience du futur (« EOTF »): modernisation des restaurants et mises à niveau technologiques pour transformer l’expérience de service des restaurants et améliorer la perception de la marque par les clients.
    2. Numérique: En faisant évoluer la plate-forme technologique, McDonald’s élargit les choix de commande, de paiement et de service des clients grâce à des fonctionnalités supplémentaires sur son application mobile mondiale, à des kiosques d’auto-commande et à des technologies permettant des commodités telles que le service à table et la prise en charge en bordure de trottoir.
    3. Livraison: En 2018, McDonald’s a augmenté le nombre de restaurants proposant la livraison et celle-ci est maintenant disponible dans plus de la moitié du système mondial. McDonald’s a été, et a l’intention d’être, assez proactif pour suivre les tendances actuelles en matière d’expansion de sa marque et de ses activités. En 2017, McDonald’s a annoncé son premier partenariat avec Uber Eats pour la livraison à domicile aux États-Unis et a ensuite ajouté Doordash et GrubHub cette année (2019). Ces partenariats s’inscrivent dans une stratégie visant à suivre les nouvelles générations qui préfèrent la livraison à domicile à l’enlèvement.

Principaux défis

McDonald’s a réussi à devancer ses principaux concurrents, comme Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken etc., dans le domaine de la restauration rapide, mais le principal défi pourrait bien être un consommateur qui exige des choix de menus plus sains et biologiques, associés à un service de restauration rapide.

Ces dernières années, un autre modèle de restaurant, qui propose aux consommateurs des aliments fraîchement préparés et de meilleure qualité dans un cadre informel, avec un service au comptoir efficace, s’est efforcé d’attirer l’attention du consommateur ou, plus exactement, de son palais. Surnommés « restaurants rapides et décontractés », ces établissements – Chipotle (CMG), Shake Shack (SHAK), entre autres – ont fait des incursions dans l’espace longtemps dominé par les QSR comme le McDonald’s.

Les fast-foods diffèrent des fast-foods en ce sens qu’ils visent à offrir aux consommateurs des choix plus sains avec un service de restauration rapide pratique à un prix légèrement plus élevé que les consommateurs seraient prêts à payer. La tendance croissante à la consommation d’aliments sains, économiques et disponibles avec un temps d’attente minimal a commencé à réduire la part de marché des principaux QSR. McDonald’s a récemment fait état d’une baisse de 6,47 % de ses ventes d’une année sur l’autre pour la période de 12 mois qui s’est terminée le 31 mars 2019.

McDonald’s l’a remarqué ! Fin 2018, elle a annoncé qu’elle supprimait tous les conservateurs, faux colorants et autres ingrédients artificiels de sept de ses sélections de hamburgers. Son menu propose désormais une salade de poulet grillé du Sud-Ouest, et vous pouvez obtenir des tranches de pomme avec un Happy Meal pour enfants.

La restauration rapide devrait être une industrie aussi stable que les autres. Les gens ont besoin de manger et ils veulent que leur nourriture soit fraîche et rapide sans avoir à dépenser inutilement. Cela dit, l’industrie est confrontée à des défis liés à une évolution de la demande vers une alimentation saine. Une chaîne de restaurants qui vend de la familiarité et de la constance doit reconnaître que ces qualités sont en elles-mêmes d’énormes atouts. Même lorsque McDonald’s connaît une année peu performante, elle reste rentable. Lorsqu’elle fonctionne à son apogée, c’est un titre incontournable dans tout portefeuille complet, d’autant plus qu’il présente des similitudes avec les sociétés de placement immobilier.

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