Qu’est-ce qu’une matrice de croissance du BCG ?
La matrice des actions de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d’une entreprise afin d’aider celle-ci à décider ce qu’elle doit conserver, vendre ou investir davantage.
La matrice représente les offres d’une entreprise dans une matrice à quatre carrés, l’axe des y représentant le taux de croissance du marché et l’axe des x représentant la part de marché. Elle a été introduite par le Boston Consulting Group en 1970.
Points clés à retenir
- La matrice des parts de croissance du BCG est un outil utilisé en interne par la direction pour évaluer l’état actuel de la valeur des unités ou des lignes de produits d’une entreprise.
- La matrice des parts de croissance aide l’entreprise à décider des produits ou des unités à conserver, à vendre ou à investir davantage.
- La matrice des parts de croissance du BCG comprend quatre catégories distinctes : les « chiens », les « vaches à lait », les « étoiles » et les « points d’interrogation ».
Comprendre une matrice d’actions de croissance du BCG
La matrice des parts de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories, appelées de manière heuristique « chiens », « vaches à lait », « étoiles » et « points d’interrogation ». Chaque quadrant de catégorie a son propre ensemble de caractéristiques uniques.
Chiens (ou animaux de compagnie)
Si le produit d’une entreprise a une faible part de marché et connaît un faible taux de croissance, il est considéré comme un « chien » et doit être vendu, liquidé ou repositionné. Les chiens, qui se trouvent dans le quadrant inférieur droit de la grille, ne génèrent pas beaucoup de liquidités pour l’entreprise puisqu’ils ont une faible part de marché et peu ou pas de croissance. De ce fait, les chiens peuvent s’avérer être des pièges à argent, immobilisant les fonds de l’entreprise pendant de longues périodes. C’est pourquoi ils sont les principaux candidats à la cession.
Vaches à lait
Les produits qui se trouvent dans des zones à faible croissance mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des « vaches à lait », et l’entreprise doit donc traire la vache à lait aussi longtemps qu’elle le peut. Les vaches à lait, que l’on voit dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement des produits phares sur les marchés qui sont arrivés à maturité.
En général, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent dans une perspective de trésorerie. Ces produits doivent être exploités le plus longtemps possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée, car leurs flux de trésorerie sont très prévisibles. En effet, les vaches à faible croissance et à forte part de marché devraient être traites pour obtenir de l’argent et le réinvestir dans des « étoiles » à forte croissance et à forte part de marché, avec un potentiel futur élevé.
La matrice n’est pas un outil prédictif ; elle ne tient compte ni des nouveaux produits perturbateurs qui entrent sur le marché, ni des changements rapides de la demande des consommateurs.
Étoiles
Les produits qui se trouvent sur des marchés à forte croissance et qui représentent une part importante de ce marché sont considérés comme des « stars » et devraient faire l’objet d’investissements plus importants. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent les étoiles, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités de liquidités de l’entreprise. Si une étoile peut rester un leader du marché, elle finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.
Points d’interrogation
Les débouchés douteux sont ceux qui se trouvent sur des marchés à fort taux de croissance mais dans lesquels l’entreprise ne conserve pas une grande part de marché. Les points d’interrogation se trouvent dans la partie supérieure droite de la grille. Ils connaissent généralement une croissance rapide mais consomment de grandes quantités de ressources de l’entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et de près pour voir s’ils valent la peine d’être maintenus.
Considérations particulières
La matrice est un outil d’aide à la décision, et elle ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit finalement faire face. Par exemple, l’augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que le gain de recettes supplémentaires provenant de nouvelles ventes. Comme le développement d’un produit peut prendre des années, les entreprises doivent planifier soigneusement les imprévus.