La discrimination par les prix est une stratégie qui consiste pour une entreprise ou un vendeur à facturer un prix différent à divers clients pour le même produit ou service. C’est l’une des pratiques concurrentielles utilisées par les grandes entreprises établies pour tenter de tirer profit des différences d’offre et de demande des consommateurs.
Une entreprise peut accroître ses bénéfices en facturant à chaque client le montant maximum qu’il est prêt à payer, éliminant ainsi le surplus du consommateur, mais il est souvent difficile de déterminer quel est le prix exact pour chaque acheteur. Pour que la discrimination par les prix réussisse, les entreprises doivent comprendre leur clientèle et ses besoins, et elles doivent être familiarisées avec les différents types de discrimination par les prix utilisés en économie. Les types de discrimination par les prix les plus courants sont la discrimination au premier, deuxième et troisième degré.
Discrimination par les prix au premier degré
Dans un monde idéal, les entreprises seraient en mesure d’éliminer tout surplus du consommateur par une discrimination des prix au premier degré. Ce type de stratégie de tarification intervient lorsque les entreprises peuvent déterminer avec précision ce que chaque client est prêt à payer pour un produit ou un service spécifique et vendre ce bien ou ce service à ce prix exact.
Dans certains secteurs, comme la vente de voitures ou de camions d’occasion, l’attente de la négociation du prix d’achat final fait partie du processus d’achat. L’entreprise qui vend la voiture d’occasion peut recueillir des informations grâce à l’exploration de données sur les habitudes d’achat passées de chaque acheteur, ses revenus, son budget et sa production maximale disponible, afin de déterminer ce qu’il convient de facturer pour chaque voiture vendue. Cette stratégie de tarification est longue et difficile à mettre en place pour la plupart des entreprises, mais elle permet au vendeur de réaliser le plus grand bénéfice possible pour chaque vente.
Discrimination par les prix au second degré
Dans la discrimination par les prix au second degré, la capacité de recueillir des informations sur chaque acheteur potentiel n’est pas présente. Au lieu de cela, les entreprises fixent le prix des produits ou des services différemment en fonction des préférences des divers groupes de consommateurs.
Le plus souvent, les entreprises pratiquent une discrimination par les prix au second degré en accordant des remises de quantité ; les clients qui achètent en gros reçoivent des offres spéciales qui ne sont pas accordées à ceux qui achètent un seul produit. Ce type de stratégie de tarification est le plus souvent utilisé dans les magasins de détail, comme Sam’s Club ou Costco (COST), mais on peut également le voir dans les entreprises qui proposent des cartes de fidélité ou de récompense à leurs clients fréquents.
La discrimination des prix au deuxième degré ne supprime pas totalement le surplus du consommateur, mais elle permet à une entreprise d’augmenter sa marge bénéficiaire sur un sous-ensemble de sa base de consommateurs.
Discrimination par les prix au troisième degré
La discrimination par les prix au troisième degré se produit lorsque des entreprises fixent le prix de leurs produits et services différemment en fonction des caractéristiques démographiques uniques de sous-ensembles de leur clientèle, comme les étudiants, le personnel militaire ou les personnes âgées.
Les entreprises peuvent comprendre les caractéristiques générales des consommateurs plus facilement que les préférences d’achat des acheteurs individuels. La discrimination par les prix au troisième degré permet de réduire le surplus du consommateur en tenant compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix de sous-ensembles spécifiques de consommateurs.
Ce type de stratégie de tarification est souvent observé dans la vente des billets de cinéma, les prix d’entrée dans les parcs d’attractions ou les offres des restaurants. Les groupes de consommateurs qui, autrement, ne pourraient pas ou ne voudraient pas acheter un produit en raison de leurs faibles revenus, sont capturés par cette stratégie de prix, ce qui augmente les bénéfices de l’entreprise.