Pourquoi Howard Schultz n'a-t-il pas franchisé les magasins Starbucks ?

Howard Schultz, PDG de Starbucks, a longtemps résisté à la franchise pour garder le contrôle de la marque et de la culture Starbucks – et cela lui a bien servi, ainsi qu’aux employés et aux investisseurs de Starbucks. Les actions de Starbucks ont surpassé l’indice S&P 500 de près de sept fois depuis le retour d’Howard Schultz en tant que PDG en 2008, soit une hausse d’environ 800 % depuis lors, contre environ 200 % pour le S&P 500.

Comment Starbucks s’est développé sans franchise

De nos jours, de nombreuses grandes entreprises comptent sur le franchisage pour développer rapidement leurs activités sans avoir à investir des capitaux importants. Dans un accord de franchise typique, une partie (le franchisé) investit une certaine somme d’argent en échange de l’accès aux connaissances, aux processus et aux marques déposées d’une entreprise (le franchiseur). La relation permet également au franchisé de vendre des produits ou de fournir un service sous le nom de l’entreprise.

Points clés à retenir

  • Une franchise est un accord commercial qui permet au franchisé de vendre des produits ou des services au nom du franchiseur.
  • McDonalds, Ace Hardware et Dunkin Donuts ont des activités de franchise importantes.
  • Starbucks a connu une croissance rapide sans recourir à un modèle de franchise.
  • Starbucks a maintenu une continuité dans ses magasins, en termes de produits et de service à la clientèle, en restant une entreprise à part entière plutôt qu’une entreprise franchisée.
  • Starbucks possède quelques franchises en Europe et permet l’octroi de licences pour ses magasins dans des entreprises plus importantes comme les hôtels, les centres commerciaux et les grands magasins.

Classée par les ventes mondiales, McDonald’s est la plus grande franchise au monde. KFC, Ace Hardware et Burger King sont d’autres exemples de grandes entreprises qui utilisent le modèle de la franchise pour augmenter le nombre de leurs magasins.  

Starbucks a connu une croissance rapide sans franchise. Fin 2019, l’entreprise comptait 15 041 magasins aux États-Unis, contre 9 600 pour Dunkin Donuts. Le fait que Starbucks reste une chaîne appartenant en grande partie à l’entreprise aux États-Unis lui a permis d’offrir un degré élevé de continuité dans les magasins américains.  

Dans son livre  » Pour Your Heart Into It« , publié en 1997, M. Schultz écrit que les franchisés ne font qu’entraver le lien entre une entreprise et ses clients. La culture est un argument de vente important pour les clients, où les baristas « comprennent la vision et le système de valeurs de l’entreprise, ce qui est rarement le cas lorsque les employés de quelqu’un d’autre servent le café Starbucks », a-t-il écrit. 

Le franchisage, qui permet une expansion rapide avec peu de capitaux, n’est pas toujours une bonne chose. En d’autres termes, une croissance effrénée peut parfois jouer contre une entreprise. C’est ce qui est arrivé à Starbucks au début des années 2000, après le départ de Schultz. Il est revenu en tant que PDG en 2008, car le fournisseur de café avait des difficultés à cause d’une expansion excessive. L’entreprise a tenté de se développer trop rapidement et M. Schultz a donc freiné la croissance du magasin et s’est recentré sur le service à la clientèle. 

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Au fil des ans, M. Schultz a pris plusieurs décisions qui allaient permettre à l’entreprise de poursuivre sa croissance sans avoir à compter sur les avantages du franchisage. Il s’agit notamment de se concentrer sans relâche sur le contrôle de la qualité et du processus de production du café, ainsi que sur le désir d’inspirer les employés. 

La capacité de Schultz à innover et à inspirer

Schultz a constamment réinvesti et développé les produits Starbucks et les normes de travail des employés. Il a également veillé à ce que l’entreprise propose à ses clients des mesures de fidélisation innovantes, telles que des cartes de récompenses et des options de paiement par téléphone portable. L’objectif de M. Schultz était de fournir du café de qualité, rapidement mais de façon constante.

Schultz a pu maintenir le contrôle de la qualité du café en évitant le franchisage. En d’autres termes, pour atteindre la rentabilité, il fallait disposer de grains de café de qualité supérieure et maintenir un processus de torréfaction spécifique. Le processus de torréfaction comprend une formation spécifique pour le torréfacteur, des relations à long terme avec les producteurs de café en grains et le contrôle de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement. 

Starbucks a également pu regrouper ses magasins, ce qui serait préoccupant s’il était franchisé aux États-Unis. Le fait de placer un grand nombre de ses magasins dans des zones à forte fréquentation lui permet d’accroître la notoriété de la marque, tout en maintenant la rapidité du service. Cela n’est généralement pas possible avec une franchise, car chaque franchise se voit garantir des droits sur un territoire ou une zone géographique exclusive. 

Employés – L’avantage concurrentiel durable

Le plus grand avantage concurrentiel que Starbucks a développé – en grande partie grâce à une décision de ne pas accorder de franchise – est celui des employés de l’entreprise. Ses baristas sont formés spécifiquement pour avoir une conversation significative avec les clients tout en se concentrant sur la rapidité de livraison des produits. Les employés acquièrent également des connaissances spécialisées sur le café.  

Lors d’une interview accordée en 2003 au magazine Entrepreneur, M. Schultz a déclaré : « Nous avons très tôt cru que l’interaction des gens avec l’expérience Starbucks allait déterminer le succès de la marque … Et nous avons pensé que la meilleure façon d’avoir ce genre de valeurs universelles était de s’appuyer sur des magasins appartenant à l’entreprise, puis d’offrir des options d’achat d’actions à chaque employé ». Schultz a ajouté : « Il aurait été difficile d’offrir le niveau de sensibilité aux clients et de connaissance du produit nécessaire pour créer ces valeurs Starbucks si nous avions été franchisés« .

15,041

Le nombre de Starbucks aux États-Unis au troisième trimestre de 2019. C’est une augmentation qui est supérieure au nombre de McDonald’s en Amérique.  

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Schultz accorde une grande importance aux employés, en offrant des options d’achat d’actions et des subventions. L’entreprise offre également des prestations de santé, même aux employés à temps partiel. Tout cela contribue à maintenir un faible taux de rotation du personnel dans l’entreprise, ce qui permet à Schultz et à Starbucks d’économiser de l’argent sur la formation et le recrutement. 

Si les entreprises peuvent copier Starbucks en vendant du café de qualité supérieure, il est impossible de reproduire l’apport et la cohésion des employés. Entre-temps, Schultz a maintenu la transparence avec les employés, partageant les efforts d’expansion et les détails financiers – ce qui ne serait pas possible avec des magasins franchisés. 

Mais Starbucks a des magasins franchisés

Starbucks a franchisé dans le passé, mais sur une base très limitée. La société a commencé à franchiser en Europe en février 2013, en ouvrant un nombre restreint de magasins appartenant à des franchisés sur un continent dont ses dirigeants n’avaient que peu d’expérience. En avril 2019, Starbucks ne cherchait pas à ouvrir d’autres franchises, en précisant : « Nous avons à bord un certain nombre d’excellents partenaires de franchise et nous ne recrutons donc pas actuellement d’autres franchisés« . Lorsque Starbucks franchisait des magasins européens, il fallait disposer de 500 000 livres sterling de liquidités, les franchisés signant un contrat de dix ans. 

L’entreprise utilisera probablement le modèle de la franchise pour se développer davantage en Europe et en Asie, mais il reste peu probable que Starbucks ouvre des franchises aux États-Unis, où se trouvent la majorité de ses magasins. 

Aujourd’hui, bien qu’il n’y ait pas de magasins franchisés aux États-Unis, il existe des magasins sous licence, qui ont commencé à apparaître en 1991. Ce sont les magasins que vous trouverez principalement dans les hôtels, les aéroports et les épiceries.  

Environ 41 % des magasins Starbucks aux États-Unis sont sous licence. Ces magasins, contrairement aux franchises, sont encore fortement contrôlés par Starbucks. L’entreprise exige que le lieu soit un endroit très fréquenté et est généralement géré par une société plus importante, telle que Target. Les employés qui gèrent les magasins sous licence sont des employés du magasin ou le propriétaire de l’emplacement sous licence. Toutefois, la plupart des magasins sous licence doivent être exploités comme des magasins appartenant à l’entreprise. 

Les concurrents du café qui franchisent

Le principal concurrent de Starbucks, Dunkin Donuts, est franchisé. Il a commencé à franchiser en 1955 et plus de 12 000 magasins existent aujourd’hui. Pour ouvrir un Dunkin Donuts, le franchisé doit disposer d’un avoir net d’au moins 500 000 dollars et de 250 000 dollars de liquidités. Pour une option moins coûteuse, il y a les cafés Gloria Jean’s, qui comptent près de 900 établissements dans le monde entier. La franchise exige 150 000 dollars de liquidités et au moins 350 000 dollars d’avoir une valeur nette. 

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